Mehmet Fatih DAYAN, info@pixelon.com.tr
Bir klinik sitesine ikinci dil eklendiğinde genellikle bir menüye bayrak, sayfalara da çeviri eklenir. Sonra beklenir.
Birkaç ay sonra tablo çoğu zaman aynıdır: Almanca sayfanın ziyaretçisi var ama form gelmiyor. Romanya’dan WhatsApp mesajı geliyor ama randevuya dönmüyor. İngilizce reklam tıklanıyor, hasta üç saniye sonra sayfadan çıkıyor.
Son yıllarda diş, dermatoloji ve estetik alanında yurt dışından hasta kabul eden kliniklerle çalıştık. Bunlardan biri bugün 20 ülkede, 13 dilde reklam veriyor. Bir diğeri tek dilli bir siteden 6 dile geçti. Bu süreçte en çok para ve zaman kaybettiren hataların aslında birbirine çok benzediğini gördük. Aşağıdaki beş hata, en sık karşılaştıklarımız.
1. Çeviri yapmak, yerelleştirmemek
Çok dilli sitelerde en yaygın varsayım şudur: Türkçe sayfa iyiyse, çevirisi de iyi olur.
Olmuyor. Çünkü her ülkeden gelen hastanın ilk sorusu farklı.
13 dilde çalışan diş kliniğinde bunu çok net gördük. Bazı pazarlarda hasta önce toplam maliyeti soruyordu. Bazılarında kaç gün kalacağını, bazılarında ise klinikte kendi dilini konuşan biri olup olmadığını. Aynı tedavi sayfası bu üç soruya aynı sırayla cevap verirse, hastaların en az ikisi aradığını ikinci ekranda bulur. Çoğu da o ekrana gelmez.
Yerelleştirme kelimeleri değil, sırayı ve vurguyu değiştirmektir. Fiyat şeffaflığına önem veren bir pazarda sayfanın üst kısmı paket içeriğini anlatmalı. Kalış süresini soran bir pazarda tedavi takvimi öne çıkmalı. Metin aynı kalabilir. Hangi bilginin önce geldiği değişir.
Pratik bir kontrol: Hedef ülkelerinizden gelen son 50 mesajı açın ve her ülke için ilk soruyu not edin. O soru, o dildeki sayfanın ilk ekranında cevaplanmıyorsa sayfa çevrilmiş ama yerelleştirilmemiştir.
2. Reklamı bir yere, hastayı başka bir yere göndermek
Reklam Almanca, açılan sayfa İngilizce. Reklam implant tedavisini anlatıyor, açılan sayfa kliniğin ana sayfası.
Bu iki durum, reklam bütçesinin sessizce erimesinin en sık nedenleri arasında. Hasta reklama tıkladığında bir söz verilmiş olur. Açılan sayfa o sözü ilk bakışta tutmuyorsa hasta geri döner ve aynı aramada bir sonraki kliniğe bakar.
Diş kliniğinde kampanyaları kurarken bu yüzden her tedaviye ayrı bir sayfa açtık ve hiçbir reklamı genel ana sayfaya yönlendirmedik. Kural basitti: Reklam hangi dilde ve hangi tedavi için yayındaysa, sayfa da aynı dilde ve o tedavi hakkında açılır.
Bunu sağlamak her dil için onlarca sayfa demek değil. Reklam verdiğiniz tedaviler ve reklam verdiğiniz diller kadar sayfa demek. Üç tedavi, dört dil ise on iki sayfa. Ana sayfa bunların hiçbirinin yerini tutmaz.
3. Sitenin dili var, cevabın dili yok
Bu, sahada en çok gördüğümüz ve en pahalıya patlayan hata.
Site 6 dilde. Reklamlar 6 dilde. Ama WhatsApp’a gelen mesaj, ekipte o dili bilen biri müsait olana kadar bekliyor. Ya da hastaya İngilizce cevap veriliyor.
Hasta sizi kendi dilinde buldu, kendi dilinde yazdı. Saatler sonra başka bir dilde gelen cevap, o ana kadar kurulan güveni bir anda sıfırlıyor. Üstelik hasta büyük ihtimalle aynı mesajı başka kliniklere de göndermişti.
Diş kliniğindeki deneyimimiz bize şunu gösterdi: Sağlık turizminde ilk cevabın hızı ve dili, çoğu zaman reklam bütçesinden daha belirleyici. Bu yüzden iletişim akışını kampanyanın bir parçası olarak kurduk. Her dil için hazır ilk cevap şablonları yazıldı. Ön değerlendirme için hangi fotoğrafların istendiği, röntgenin nasıl gönderileceği, fiyatın hangi aşamada paylaşılacağı her dilde aynı sırayla anlatıldı.
Ekibinizde 13 dil bilen biri olması gerekmiyor. Gereken, hastanın ilk mesajına kendi dilinde, hızlı ve doğru cevap verecek bir yapı. Şablonlar, iyi kurgulanmış bir otomatik ilk cevap ve hangi mesajın kime düşeceğini belirleyen basit bir kural bu yükün büyük kısmını taşır.
Bir site dil sayısını, ekibin o dillerde cevap verebildiği kadar artırmalıdır. Bundan fazlası bütçeyi cevapsız mesajlara harcamak demektir.
4. Bir ülke, bir kitle sanmak
Almanya’ya reklam vereceksiniz. Sayfa Almanca olsun. Mantıklı görünüyor.
Almanya’da beslenme danışmanlığı ve vücut şekillendirme hizmeti veren bir markayla üç yıldır çalışıyoruz. Başladığımızda tek bir noktası vardı, bugün üç şehirde. Bu süreçte öğrendiğimiz en önemli şey şuydu: Asıl mesele hangi dilin kullanılacağı değil, hangi dilin ne zaman kullanılacağı.
Marka hem Almanya’daki Türk topluluğuna hem de Alman müşteriye sesleniyor. Bu iki kitle aynı ülkede yaşıyor ama aynı içeriği aynı tonda aramıyor. Biri hizmeti Türkçe araştırıp Almanca randevu formunu dolduruyor. Diğeri ilk temastan itibaren Almanca, daha resmi ve daha ayrıntılı bir anlatım bekliyor. Siteyi, reklamları ve sosyal medyayı bu iki kitleyi ayrı ayrı karşılayacak şekilde kurmak zorunda kaldık.
Aynı durum Birleşik Krallık’taki Türk topluluğu, Fransa’daki Kuzey Afrikalı hastalar ya da Almanya’daki Rus ve Ukraynalı kitle için de geçerli. Hedef ülkeyi değil, o ülkedeki hedef kitleyi seçmek gerekiyor. Ülke reklam panelinde bir ayar, kitle ise sayfanın tonunu belirleyen bir karar.
5. Dili eklemek, arama motoruna söylememek
Son hata teknik, ama sonuçları en uzun süre fark edilmeyeni.
Pek çok klinik sitesi dil eklemek için tarayıcıda anlık çeviri yapan bir eklenti kullanıyor. Ziyaretçi bayrağa tıklıyor, sayfa Almancaya dönüyor. Ziyaretçi için çalışıyor gibi görünüyor. Oysa arama motoru çoğu zaman o Almanca sürümü ayrı bir sayfa olarak göremiyor. Yani Almanya’da “Zahnimplantat Türkei” arayan biri sizin Almanca sayfanızı hiç bulamıyor, çünkü Google açısından öyle bir sayfa yok.
Sağlıklı bir çok dilli yapıda üç şey olmalı:
- Her dilin kendi adresi olmalı. Örneğin /de/implant/ ve /en/implant/ gibi.
- Sayfalar birbirinin hangi dildeki karşılığı olduğunu arama motoruna bildirmeli. Bunun teknik adı hreflang etiketi; site altyapısında bir kez doğru kurulduğunda kendiliğinden çalışır.
- Sayfa başlığı ve açıklaması da çevrilmeli. Google’da görünen başlığı Türkçe kalan bir Almanca sayfa, aramada tıklanmaz.
Bunlar ilk kurulumda birkaç saatlik iştir. Sonradan düzeltmek ise aylar sürer, çünkü arama motorunun yeni yapıyı tanıması zaman alır.
Beş hatanın ortak noktası
Bu hataların hiçbiri tek başına bir tasarım ya da çeviri sorunu değil. Hepsi aynı yerde kopuyor: Reklam, sayfa ve ilk cevap ayrı ayrı planlanıyor.
İyi işleyen bir çok dilli yapıda bu üçü aynı dili, aynı tonu ve aynı sırayı paylaşır. Reklam bir pazara açıldığında sayfa o pazarın sorusuyla, cevap da o pazarın diliyle hazır bekler. Dil sayısı arttıkça işin zor kısmı çeviri olmaktan çıkar, bu bağlantıyı korumak olur.
Sitenize yeni bir dil eklemeden önce kendinize üç soru sormanızı öneririz: Bu dilde reklam verecek miyiz? Bu dilde gelen mesaja aynı gün cevap verebilecek miyiz? Bu dildeki hasta, sayfanın ilk ekranında kendi sorusunun cevabını bulacak mı?
Üçüne de evet diyebiliyorsanız o dil sitenize değer katar. Değilse önce mevcut dillerinizi güçlendirmek, çoğu zaman daha hızlı sonuç verir.
Yazar hakkında
Mehmet Fatih Dayan, sağlık turizmi markalarının web sitesi, dijital reklam ve içerik süreçlerini yürüten Pixelon‘un kurucusudur. Diş, dermatoloji ve estetik alanında yurt dışından hasta kabul eden kliniklerle çok dilli dijital altyapı üzerine çalışmaktadır.
İletişim: info@pixelon.com.tr
