Emre Recep BEŞKARDEŞ, me@emrebeskardes.com
12 Kasım 2025 tarihinde yürürlüğe giren Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Yönetmeliği, uzun süredir beklenen ama üzerinde pek az netlik olan bir konuyu ülkenin sağlık gündeminde yeniden tartışmaya açtı. Yönetmelik yayımlandığından bu yana geçen bir ayı aşkın sürede, sektör kendi doğallığında bu yeni metni çözümlemeye, anlamlandırmaya ve yol haritasını yeniden belirlemeye çalıştı.
Bu yazıyı kaleme almak için acele etmedim. Çünkü bazı meseleler hemen anlaşılmaz; zaman, tartışmalar ve gözlemler gerekir. Yönetmelik, yalnızca Resmî Gazete’deki maddelerle okunacak bir metin değil; arkasındaki niyeti, sürecin mimarisini ve devlet aklının yönünü anlamadan yapılacak yorumlar, bizi sağlıklı bir yere götürmez.
10 Haziran 2025 Çalıştayı: Perdenin Aralanışı
Bayram sonrası, 10 Haziran’da Sağlık Bakanlığı’nın ev sahipliğinde gerçekleştirilen çalıştay, bu yönetmeliğin ilk adımlarının atıldığı önemli bir dönemeçti. Sağlık Bakanlığı’nın davetiyle ve dönemin USHAŞ Genel Müdürü Behlül Ünver’in moderatörlüğünde gerçekleşen toplantıya, temsil ettiğim New Health Media adına katıldık. Çalıştayda yer alan tek reklam ajansıydık ve Uluslararası Sağlık Turizmi Enstitüsü Başkanı Fatih Seyran ile birlikte sürecin doğrudan içinde yer aldık.
Çalıştayda, sadece denetim odaklı değil, sektörle birlikte düşünülmesi gereken bir iletişim modeli arandığı hemen hissediliyordu. Ancak ilk oturumda kamu otoritesinin dili daha keskin, daha korumacıydı: “Reklam yasaktır, yasak kalmalıdır.”
Biz de bu noktada söz aldık. Çünkü artık sağlıkta tanıtım bir seçenek değil, kaçınılmaz bir gerçekliktir. Dijital dünyanın, küresel rekabetin gerçeğiyle yüzleşmeden ilerlemek mümkün değil.
“Hasta” Kimdir, Yeniden Düşünmek Gerek
Esteworld CEO’su Burak Tuncer’in konuşması, çalıştayın kırılma anlarından biriydi. Tuncer haklı bir tespitte bulundu: Gülüş estetiği ya da saç ekimi talebiyle gelen biri klasik anlamda “hasta” değildir. Bu insanlar tedavi için değil; daha iyi hissetmek, daha özgüvenli olmak için sağlık hizmeti alıyor. Onlara ulaşmanın tek yolu ise tanıtım.
Eğer bu insanlara hiçbir şey anlatmazsak, onları görmezden gelirsek, küresel rekabetin dışında kalmayı da baştan kabul etmiş oluruz.
Küresel Gerçek: Sessiz Kalarak Hedefe Ulaşılmaz
Benim katkım da bu noktada geldi. Sağlık turizminde 20 milyar dolar gibi iddialı bir hedefimiz varsa, bu hedefe sessiz sedasız varamayız. Tanıtım manipülasyon değil, rekabetin adil zemine oturması için bir gerekliliktir. Dünyanın bu kadar açıkça konuştuğu bir alanda, bizim suskun kalmamız oyunu kaybetmektir.
Öğle Arasında Değişen Bakış Açısı
Çalıştayın öğle arasında, yemeği pas geçerek Sağlık Hizmetleri Genel Müdürü Hasan Basri Velioğlu ile bir araya geldik. Alanya Sağlık Turizmi Derneği Başkan Yardımcısı Ahmet Girgin’le birlikte yaptığımız bu ziyaret çok yapıcı geçti. Orada açıkça söyledik:
Bugünün ihtiyacı reklamı tümden yasaklamak değil, denetlenebilir, ölçülebilir ve net çizgilerle belirlenmiş bir tanıtım modelidir.
İç Pazarı Unutmadan: 62 Milyon Turist ve Sessizlik
Öğleden sonra gündeme gelen bir diğer önemli konu, Türkiye’nin bir yılda ağırladığı 62 milyon turisti sağlık hizmetleriyle buluşturma potansiyeliydi. Bu ölçekte bir ziyaretçi trafiği varken, onlarla ülke içinde temas kurmamak eksikliktir. Sağlık turizmi yalnızca yurt dışına değil, ülke içinde de bilgilendirme gerektirir.
Reklam Değil, Güven
Çalıştay sonunda oluşan ortak kanaat önemliydi: Yurt içindeki doğrudan reklam yasağı devam etsin, ama sağlık turizmi özelinde tanıtım serbest olsun. “Reklam” ile “tanıtım ve bilgilendirme” ayrımı yapılsın. Denetlenebilir bir özgürlük alanı tanımlansın.
Bu düşünceyle sosyal medya kullanımı, açık rızayla hasta deneyimlerinin paylaşılması gibi konuların önü açıldı. Devletin tutumu “yasaklayalım” değil, “güven inşa eden bir model kuralım” noktasına evrildi.
Bu Bir Yasaklar Yönetmeliği Değildir
Burası çok önemli: Bu yönetmelik, bir yasaklar listesi değildir. Aksine, belirsizliğin hâkim olduğu, gri alanlarda yürüyen konuları netleştiren bir rehberdir. Sağlık turizmini destekleyen Ticaret Bakanlığı varken, yapılan tanıtımlar bile fiilen yasaktı.
Şimdi:
- Belirsizlik ortadan kalktı,
- Bazı yasaklar kaldırıldı,
- Diğer alanlar etik ve denetim çerçevesine alındı.
Bu metne “yasaklar yönetmeliği” demek, ya okumamaktan ya da anlamamakta ısrar etmekten kaynaklanır.
Yeni Dönemin Stratejisi: Bilgi Odaklılık
Yeni yönetmelik, yüksek sesle değil, doğru yerde konuşanlara alan açıyor. Strateji üretmeyen, refleksle hareket eden yapıların değil; içerikle, bilgiyle, sabırla ilerleyenlerin dönemi bu.
1. İç Pazarda Anahtar: SEO
SEO artık yalnızca bir pazarlama aracı değil, yönetmelikle en uyumlu iletişim şeklidir. Çünkü:
- Reklam değildir,
- Satış dili içermez,
- Bilgi ihtiyacına cevap verir.
Yani bugünün ruhuna tam uyumlu.
Blog yazıları, sık sorulan sorular, tedavi sayfaları ve hekim anlatımları… Hepsi SEO bakışıyla, etik bir dille yeniden kurgulanmalı.
2. Reklam Değil, Soruya Yanıt
SEO’da kurum değil, hasta konuşur. Bu da iletişimin yönünü değiştirir. Başarılı olacak yapılar:
- Hastanın ne sorduğunu anlayan,
- Şeffaf, sade cevaplar üretenler olacaktır.
“En iyi biziz” diyen değil, “Bu işlem kimlere uygun değildir?” diyebilen yapılar öne çıkacak.
3. İç ve Dış Pazar Ayrımını Netleştirmek
En sık yapılan hata: iç pazar ile sağlık turizmini karıştırmak.
Doğru ayrım:
- İç pazar → SEO ve bilgi
- Dış pazar → Etik ve kaliteli bir pazarlama
4. Web Siteleri Dijital Bilgi Merkezi Olmalı
Kurumlar şunu sormalı:
- Web sitem bilgi mi veriyor?
- Satış metni mi, yoksa açıklayıcı mı?
Web sitesi artık broşür değil; güven veren bir dijital merkez olmak zorunda.
5. Reaksiyon Değil Strateji Üretmek
Belki de en önemli başlık budur.
Yeni yönetmelik karşısında paniklemek, iletişimi tamamen durdurmak ya da her şeyi gizlemek doğru bir refleks değildir.
Doğru yaklaşım şudur:
- Yönetmeliği bütüncül okumak
- Kurum içi iletişim ve dijital varlıkları gözden geçirmek
- Riskli alanları temizlemek
- Serbest alanları doğru şekilde kullanmak
Bu süreci doğru yöneten kurumlar için yeni dönem bir kayıp değil, rekabet avantajı yaratacaktır.
Bilmeyen ajans, en pahalı olandır.
6. Panik Yok, Doğru Konumlanma Var
İletişimi kesmek değil, doğru kanala taşımak gerek. Gürültünün azaldığı, bilginin öne çıktığı bir döneme giriyoruz.
Soru artık şu olmalı:
“Reklam nasıl yaparım?” değil, “Hasta beni aradığında ne görüyor?”
Sağlık Turizminde Neler Mümkün?
Yeni yönetmelik, sağlık turizmini bilinçli olarak ayrı bir başlık altında ele alıyor. Yabancı dilde içerikler, yurtdışı hedefli reklamlar, sosyal medya çalışmaları artık mümkün.
Ancak sınır net:
- Bilgi verilebilir,
- Kampanyalar üretebilir,
- Güven inşa edilebilir,
- Hasta çekebilir,
- Ama vaat ve garanti sunulamaz.
Ne Hala Yasak?
Kısa Hatırlatma: Hâlâ Yasak Olanlar Sıralı Tam Liste 🙂
- İç pazarda sponsorlu öne çıkarmalar
- Hastalardan gelen teşekkür mesajları
- Postları yorumlara kapatmamak
- Fiyat, kampanya, indirim dili
- Garanti ve kesin sonuç söylemi
- Karşılaştırmalı reklam
- “En iyi / en hızlı / en ucuz” gibi süperlatifler
Sonuç: Yasakla Değil, Akılla Yönetilen Bir Dönem
Bu yönetmelik susturmak için değil, yön göstermek için var. Devletin duruşu net: Kontrolsüz tanıtım istemiyoruz; ama etik, ölçülebilir ve güven temelli iletişimi destekliyoruz.
Bu noktada sorumluluk yalnız devlette değil; kliniklerde, hekimlerde ve özellikle ajanslarda.
Doğru uygulamalar, Türkiye’nin sağlık turizmi iddiasını büyütür. Biz de bu sürecin başından itibaren katkı sunan bir yapı olarak, bundan sonra da rehberlik etmeye devam edeceğiz.
Çünkü sağlıkta tanıtım ne serbest bırakılacak kadar önemsiz, ne de tamamen yasaklanacak kadar tehlikelidir.
Bir sonraki hedef, yurt içinde tanıtım ve bilgilendirme faaliyetlerinin denetlenebilir ve etik bir çerçevede ele alınmasını sağlamak olacaktır.
Doğru çerçeveyle yönetildiğinde;
Güven üretir, kaliteyi artırır, ülkeye değer katar.
Emre Recep Beşkardeş
Global Sağlık Turizmi Stratejisti
New Health Media Kurucusu
