Ahu YAZICI AYYILDIZ, ayazici@adu.edu.tr
Uzun yıllar boyunca termal turizm denildiğinde akla tek bir profil geldi: ileri yaş, sağlık sorunu yaşayan ve “kaplıcaya giden” turist. Ancak bugün bu algı köklü biçimde değişmiş durumda. Termal turizm artık tek bir hedef kitleye dayanmıyor; üç segmentli, çok boyutlu bir yapı üzerine kuruluyor.
Peki en önemli hedef kitle kim?
3. yaş turistler mi?
Medikal turistler mi?
Yoksa wellness arayan genç ve orta yaş segment mi?
Doğru cevap şu: Hepsi önemli. Ama farklı rollerle. 3.yaş turistler sektörün omurgasını oluşturur. Ağrı azaltma, rehabilitasyon ve kronik rahatsızlıklara destek temel motivasyonlarıdır. 7–21 gün süren uzun konaklamalar, doktor yönlendirmesiyle tekrar ziyaret oranları ve düşük sezonda talep yaratabilmeleri, onları termal turizmin en istikrarlı segmenti hâline getirir. Sağlığı koruma, huzur ve sakinlik bu grubun temel beklentileridir. Medikal turistler ise en yüksek gelir potansiyeline sahiptir. Termali doğrudan “kaplıca deneyimi” için değil; ameliyat sonrası iyileşme, ortopedik rehabilitasyon, fizik tedavi destekli konaklama gibi süreçlerin tamamlayıcı unsuru olarak tercih ederler. Kişi başı harcama düzeyleri yüksektir ve klinik ile termalin entegre edildiği modeller güçlü katma değer yaratır. Bu nedenle medikal turistler termal turizmin en kârlı segmenti olarak öne çıkar. En hızlı büyüyen segment ise wellness arayan genç ve orta yaş grubudur. 25–45 yaş arası, şehirli, yoğun tempoda yaşayan ve dijital yorgunluk hisseden bireyler artık “kaplıcaya gitmek” istemiyor; iyi hissetmek istiyor. Detoks programları, spa deneyimleri, sağlıklı yaşam konseptleri ve zihinsel yenilenme arayışı bu segmentin temel motivasyonlarını oluşturur. Üstelik bu grup, termalin “yaşlı turizmi” algısını kırar ve destinasyonun modern yüzünü temsil eder.
Bu tablo önemli bir soruyu beraberinde getiriyor:
Sadece kaplıca sunmak yeterli mi?
Artık değil. Termal su bugün tek başına bir turistik ürün değil; yalnızca çekirdek değerdir. Rekabet suyun varlığı üzerinden değil, onun etrafında tasarlanan deneyim üzerinden şekillenmektedir. Uluslararası pazarda “kaplıca” kavramı hâlâ yaşlılık ve tedavi ile ilişkilendirilirken, modern turist tedavi değil yenilenme satın almaktadır.
Üstelik termal su artık farklılaştırıcı bir unsur da değildir. Almanya’dan Japonya’ya kadar birçok ülkede benzer kaynaklar bulunmaktadır. Bu nedenle rekabet; hizmet kalitesi, deneyim tasarımı, marka algısı ve bütünsel program kurgusu üzerinden gerçekleşmektedir. Başarılı tesisler bu dönüşümü üç katmanlı bir modelle yönetmektedir: Çekirdek ürün olarak termal uygulamalar; destekleyici sağlık hizmetleri olarak fizik tedavi ve yaşam danışmanlığı; ve asıl fark yaratan katman olarak wellness, spa ve doğa deneyimi.
Bugünün modeli nettir:
Kaplıca + Rehabilitasyon + Wellness + Tatil Deneyimi.
Termal turizm artık yalnızca şifa değil; wellness, well-being, detoks, anti-aging ve sağlıklı yaşam deneyimlerini kapsayan geniş bir çerçevedir. Türkiye güçlü kaynaklara ve altyapıya sahip olmasına rağmen, çoğu zaman uluslararası pazarda premium bir yaşam deneyimi yerine geleneksel bir kaplıca destinasyonu olarak konumlanmaktadır.
Oysa yeni nesil başarı hikâyeleri, termal suyu merkeze koymak yerine onun etrafında güçlü bir yaşam deneyimi tasarlayan destinasyonlardan gelmektedir. Termal su bir ürün değil, bir potansiyeldir. Onun gerçek değeri, etrafında tasarlanan sağlık, wellness ve deneyim ekosistemiyle ortaya çıkar. Çünkü turist suyu değil, kendini iyi hissettiği bir yaşam felsefesini satın alır.
Kaynakça
Connell, J. (2013) Contemporary Medical Tourism: Conceptualization, Culture and Commodification. Tourism Management.
Global Wellness Institute. (2023). Global wellness economy monitor 2023. Global Wellness Institute.
Smith, M., & Puczkó, L. (2014). Health, tourism and hospitality: Spas, wellness and medical travel (2nd ed.). Routledge.
